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商业步行街探讨:独特销售主张(连载一)

51zupu.com 2009-12-19租铺网策划部

一个产品欲推出市场必须具有独特的、与众不同的东西,冲破同质化的栅栏,吸引顾客的眼球。这就是雷斯在《实效的广告——USP》中提出的“独特的销售主张”。而作为一个重量级的商业化产品——楼盘,同样也需要独特的销售卖点,才能在纷繁的市场抓住客户的钱袋。本文重点对商业步行街这一商业形态进行探讨。

什么是商业步行街的“独特销售主张”?

纵观市场上的各种产品,能够使日常生活中的人们随意叫的出口的品牌,基本都有自己的独特销售卖点,让人们记忆深刻。如彩电有长虹、康佳;空调有格力、春兰;风扇有美的;洗衣机有小天鹅;洗发水有海飞丝、潘婷;护肤品有玉兰油等。这些品牌之所以能够在今日的市场上占一席之地,都是凭借其多年的商战中积累的自身品牌的质量和信誉,服务和保障。

而对商业化的楼盘,这样一个量级的市场大产品,尤其是传统商业形态的商业步行街,它的独特销售卖点是什么。翻开历史的车轮,回顾市场老品牌,能够吸引消费者驻足的是他们的独特性内容:或文化、或质量、或年代、或服务。商业步行街的独特销售主张就是它的唯一性和独特性内容:丰蕴的历史文化、百年积淀的商脉和成熟的现代商业经营组合形态。

怎么样挖掘商业步行街的“独特销售主张”?

商业步行街的销售前期必然是一个策划的过程,但策划说穿了也就是一个寻找的过程:寻找过去(项目的历史、文脉、商脉)、寻找未来(适合现代市场的商业经营规律)。而把握现在就是策划后期需要我们直接面对的销售执行过程。

商业步行街一般都立足于城市的传统商业地带,城市的商业发祥地,具有深厚的历史文化底蕴,这是其价值卖点之一;且长久的商业氛围积淀、居民消费习惯和观念的形成,是其商业的价值卖点之二;同时旧区域新面貌,以商业步行街的新商业形态重塑再现老街的繁荣,是其商业价值卖点之三。

从寻找过去中,我们提炼出以上三个独特卖点,而后期的销售执行过程则更多的是挖掘和体现的实践过程。即:前期策划要通过调查和分析,全面挖掘属于商业步行街这一商业产品自己的属性,不能盲目借鉴和简单效仿一般商业楼盘的定位机制,从营销策略和定位思路上去提炼商业步行街楼盘的“独特销售主张”,并最终通过执行这一营销策略去实现商业步行街楼盘的市场诉求,达到成功销售。

怎么样创造商业步行街的“独特销售主张”?

挖掘,是寻找自己本身固有的;但创造则是总结自己原本没有,但即将面对的商业特点。
随着商业步行街楼盘的推进,前期大肆宣传的神秘性面纱一层层揭开,等待着接受市场的考验。此时欲进场的商户更多的是关注项目的理性的实际价值,而不是曾经销售时段的感性宣传卖点,因此就需要创造属于这一阶段的商业独特卖点。

商业步行街的商业特性直接塑造了人们的传统消费习惯,大众化的业态定位对准了人们的消费水平,多种业态的组合构成多功能于一体的一站式商业场所,以及优惠的招商政策和强档的物业经营管理,将成为商业步行街理性诉求的“独特销售主张”。

商业特性的诉求不同于一般的零售产品,它是一个集群式产物,不过独特销售主张的特点,大体相同,但是依附于商业步行街这一商业组合形态,各种零售产品拥有怎样的组合规律、经营特点、独特卖点,待下期再讨论!!

延伸阅读:

商业步行街探讨:独特销售主张(连载一)

商业步行街探讨:业态规划的特征(连载二)

步行商业街探讨:步行街商业价值(连载三)

步行商业街探讨:业态组合规律(连载完)

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