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零售业还能如何“黏”住消费者

《商学院》 2015-03-13

零售商面临的挑战是要将设计整合为消费者体验的一部分,从而找到一种能持续吸引顾客的方法。这已不仅仅是做好设计这么简单,而是关乎体验的设计。

过去几年中,中国市场已成为国际零售业发展的热点所在。高端市场扩张迅速,许多一线城市涌入大量奢侈品零售店铺。然而,这种潮流已悄然转变。店铺的激增导致了一线城市高端奢侈品零售业的过度饱和,消费者们已厌倦了这些奢侈品牌的新颖性。如今,令消费者感兴趣的,绝不仅仅只是在高端设计店里买“东西”。零售商面临的挑战是要将设计整合为消费者体验的一部分,从而找到一种能持续吸引顾客的方法。这已不仅仅是做好设计这么简单,而是关乎于体验的设计。 

十年前,中国的奢侈品零售市场还处于起步阶段,高端商品被认为是少数精英的奢侈品。如今,这些品牌比比皆是。然而,市场增速正在放缓。消费者们更公开地表达自己的好恶,而零售商们则正在寻找其他方式来重振过度饱和的市场。根据《华尔街日报》报道,高达65%的奢侈品零售商2014年在中国新开的店铺比他们原计划的少。尽管开发商们意识到了他们需要改变,但仍挣扎于如何实现重新设定的目标。在改进零售战略时,注重以下方面将走向成功: 

1.提高生活方式(业态)比重; 

2.为特定群体提供定制化服务; 

3.为顾客提供贯通线上线下的服务。 

在愈加复杂的零售业格局中,顾客具有的相关知识更为丰富,逐渐被更好的购物体验所吸引。举例来说,K11在响应消费者需求上,比传统开发商走得更远。上海K11的餐饮业态位于该商场最中心的首要位置,为消费者带来了适合社交的、活跃的体验。事实上,许多零售商比以往投入了更多的金钱、空间和资源以提供更好的餐饮选择。新的设计偏离了传统大宴会厅式的固有框架,选择了更适合社交且小规模的模式——例如美食街、餐饮集合或是一些咖啡馆区域。据报道,在过去,一个购物中心的餐饮比例在15%至20%以内。而现在,在上海的部分购物中心,该业态占比已高达40%,有些甚至在每一层楼都设置了餐饮店铺。这种对社交化及体验感的需求,更激发了开发商打造定位独特的项目。这一趋势更反衬出过往商场体验过于同质化的问题。 

显然,餐饮业态是当下转变的重要部分,然而,提升生活方式业态及配套设施也是不容忽视的一方面。能够把握这些趋势的开发商们,将会吸引到新的消费市场。开发商们提供了更高水平的生活方式配套设施,以凸显品牌差异性。为了吸引消费者迈出家门,成功的零售项目推出了更具娱乐体验的活动,如亲子项目、游乐场所、育儿、文化与艺术。一些开发商,如K11,在整个购物中心中安排艺术策展项目,精彩的音乐及艺术表演项目,以及其他的互动体验设施如社区菜园。即将在上海开设首家内地分店的台湾开发商诚品,开设了一系列个人发展课堂,从烹饪、玻璃吹制到学术讲座包罗万象。使这些开发商们脱颖而出的,正是他们以人为本的出发点。诚品和K11都特别强调,支撑他们品牌的重要支柱就是他们对人、文化和艺术的优先考虑。这正是与传统零售开发商观念的不同之处。 

现有的购物中心开发商已掌握了租赁的商户组合,并开始多样化品牌构成,为特定的顾客和客群定制.服务。接触这些群体的关键在于深入了解他们的目标市场,从而明确消费者在产品和购物体验上想要什么。许多开发商正在逐渐替代百货店,将之转换为小型生活方式零售品牌或品牌集合店。也有开发商正在实施迎合旅游业的战略,创造能反映当地文化和环境的体验。上海新天地和田子坊就是这方面的先驱者,它们均是从上海法租界的老住宅建筑重新修葺而发展起来的。田子坊聚集了许多咖啡馆、画廊和小店,创造出一种独特的氛围,犹如附近邻里社区的自然延伸,而同时也是一个很大的旅游胜地。其他的一些项目,如上海南外滩区域的老码头,独具特色地将仓库空间转换为俱乐部、酒吧和餐厅,延续了这种改造性再利用的趋势,吸引了旅客和当地外籍人士。 

另一个对所有零售业开发商来说十分重要的领域,则是在线购物的快速增长。中国商务部的报告显示,中国的在线零售市场于2014年上半年度已达到1,784亿美元的规模,同比增幅高达33.4%。在如此庞大的数据面前,只注重实体业务的开发商几乎是注定失败的。 

购物中心的业主们也越来越关注线上线下的衔接。电子商务正在成为几乎每一个零售战略的一部分。虽然许多人将在线销售视为威胁,但是通过恰当周全的计划,也可以为传统商铺带来额外消费客群。此举同样能保持消费者对实体店的兴趣。 

许多公司转而采用传统元素,比如外部和内部设计,也有公司转向采用新技术和软件应用程序贯通线上线下。例如,银泰百货公司近期达成了与阿里巴巴的合作,将新的位置感知技术融入店铺设计中。被称为iBeacon的设备被放置在商场的各个店铺,顾客可以下.载应用程序,获取定位50米以内的商铺促销折扣信息。 

显然,在重新定位、装修商场的过程中,中国的购物中心所有者们充分意识到了高质量体验环境的重要性,并且愿意为好的并且切实有效的设计支付、投入更多。他们也渐渐意识到吸引一线消费者而非一线城市的重要性。这些趋势都预示着购物中心必须具备竞争力——适应新的环境、定义新的主题、重塑新的形象。想要超越实体店的预期标准,设计团队必须找到合适的解决方法,既能改变市场,又能传递给消费们差异化的购物体验。 

案例分析:上海连卡佛 

连卡佛曾经在上海开设店铺,但是通过特许经营的模式而非公司直营。在2005年,为了更好地掌控他们的品牌及应对当地市场,他们终结了特许经营协议并在最近重新开店。从零售业的角度来看,这次努力是成功的,因为现在他们能提供多达500多个国际品牌以及精选中国时装设计师的作品,其中许多只在连卡佛销售。中国现在的消费趋势是,个人独立风格的表达超过了为显示身份而购买奢侈品,连卡佛此举便是当下趋势的最好解读。从顾客体验的角度来看,这也是成功的,因为他们为各个顾客提供了从餐馆咖啡厅到文化展览的广泛设施,包括礼宾部、个人形象设计、美容服务等等。所有的这些都能归功于连卡佛所明确的目标—打造一个上海消费者们觉得可以与朋友一起出来休闲娱乐的场所。 

案例分析:耐克X158 

耐克X158是耐克在上海的新开旗舰店。从零售业的角度来看,这是成功的,因为它在店内有互动部分,能让顾客定制设计并且现场直接订.购。同时,顾客们能在线查看耐克更多的库存产品并在店内订.购,连接线上与实体店购物体验。空间设计上也根据时间段具有灵活性,能很容易地举办新品发布或是以知名体育明星为主体的特色展览。从体验的角度上来说,这也是成功的,因为商品以一个动态的、近乎博物馆似的形式展出的,将产品从一个简单的商品提升到了一种必须拥有的艺术品形式。同样重要的是,整个商店由再生材料制成,这一点在整个空间中都以不同的方式得到了强调。这一设计元素引起了耐克目标受众的兴趣,也满足了消费者们对有环保及社会意识的品牌的青睐。

 
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