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商业地产面临经营博弈战 将真正迈入运营时代

道本文化 2014-09-16

  今日之中国商业地产,超过90%项目,不是濒临崩溃的边缘苦苦挣扎,就是在通往失败的荆棘之路上蹒跚而行。触目惊心的实事告诉我们——旺?还是不旺?是关系着中国商业地产兴衰成败、生死存亡的核心命题。

  商业地产的规律,尽管复杂,但商业与地产的结合,重点在于商业,在于对商业规律的精到把握。每一个地产商,固然自身实力有大有小,项目经验有丰富有欠缺,但只要肯钻研,有从细节做起的决心,从零起点学习的毅力,从失败中崛起的韧性,从困难中成长的智慧,那么奇迹就可能变成现实,一切就不再遥远。

  

  中国商业地产行业从不拒绝奇迹。位于广东省佛山市西樵镇的金典广场就是一个很典型的例子,一个体量不大的三、四线城市商业项目,辐射区域和消费能力都很有限,然而它却能在销售型物业三年返租严峻的情形下,跳出了三年返租的恶性循环,实现了高达96%的出租率和高达30%的租金回报率,人们也一直在问,是什么原因让这样一个项目,实现了销售型物业三年返租和良性运营的兼而有之呢?

  我想说的是,它的成功取决于良性的企业经营机制的构建。

  商业地产是开发商、投资者、商户、经营者等多种利益的结合体,每一个利益主体都要从自身的角度出发,各司其职,各尽其能。

  作为开发商,对项目负有直接的责任和义务,不能只想着自己多赚钱,将钱都放进自己的腰包,而应该本着负责任的态度处理好项目与各个主体的关系,以理智科学的态度对待项目的定位、规划,为项目后期运营打下良好的基础和付出基本的代价。这是对投资者、对商户负责的具体表现,更是品牌建立的重要基础。

  作为开发商,对项目的物业管理、商业管理、业态管理等实施全面科学的管理,处理好团体收益与项目整体发展之间的关系,切不能急功近利、自私狭隘,如此等等。而这一目标的实现,首先在于机制,即建立起利益均衡的机制才能保证开发商、经营管理公司和经营管理团队的廉洁、忠诚,并保持不断向前的动力。

  而要实现这样的局面,则需要两个方面的保证:

  一是机制保证。制定合理科学的管理制度,包括业态管理制度、物业管理制度、营销管理制度、客户管理制度等,量化和细化工作每一个环节、每一个流程,让管理工作中的标准化与人性化结合,做到有制度可依,有制度必依。

  

  二是企业文化保证。文化是内化于心的理念、信仰、信念等的集合体。在企业文化的建设中,要注重弘扬正能量,让职业操守内化于员工心中,让每一个岗位都发挥其应有的职能与作用,并且在积极向上的氛围中不断追求进步,追求超越。

  

  兼顾多元利益的议会制经营治理结构

  在商业地产的运营过程中,各方利益的平衡始终是核心问题。相信很多企业也都遭遇过招商困境、商户抗议、投资者纠纷、主力店撤出、三年返租到期之后的过渡等问题。这些问题无非是围绕着各方的利益角逐问题。

  事实上,如何兼顾多元利益,就在于构建一种类似于议会制的经营治理结构,这种治理结构既不是开发商一言堂似的独裁专制,也不是无政府主义的小业主权力散漫,而是通过各种形式畅通各个利益主体的表达机制,并且提供平台供各个利益主体进行角力,在经济学上所谓的各种利益主体的博弈中,达成整体利益的最大化。假如管理结构是以开发商、大业主、二业主和经营管理团队共同组成,这样就构成了一个宛如欧美议会的商场管治结构,实现了各方利益的平衡和相互的妥协,从而保证了商场的良性发展。

  如何玩好博弈这场GAME

  博弈是指在一定的游戏规则约束下,基于直接相互作用的环境条件,各参与人依靠所掌握的信息,选择各自策略(行动),以实现利益最大化和风险成本最小化的过程。简单说就是人与人之间为了谋取利益而竞争。

  为了描述策略相互作用的情况,一般需要知道四件事:

  参与人:谁参与了博弈?

  规则:谁在何时行动?他行动时知道什么?他能选择什么样的行动?

  结果:对于参与人行动的每一个可能的集合,博弈的结果是什么?

  赢利:参与人在每个可能结果上的偏好(即效用函数)是什么?

  通俗地讲,博弈就是指在游戏中的一种选择策略的研究,博弈的英文为game,我们一般将它翻译成“游戏”。而在西方,game的意义不同于汉语中的游戏。在英语中,game即是人们遵循一定规则的活动,进行活动的人的目的是让自己“赢”。而自己在和对手竞赛或游戏的时候怎样使自己赢呢?这不但要考虑自己的策略,还要考虑其他人的选择。生活中博弈的案例很多,只要有涉及人群的互动,就有博弈。

  那么,在商业地产的经营过程中的利益博弈呢?是不是也正体现了利益、权力与责任的均衡和平等呢?

  

  正是在利益表达渠道的畅通以及各自权重机制的有效保证下,商业项目方能够实现各种利益综合效果的最大化,达到1+1>2 的效果。然而如今的市场表现说明中国商业地产发展的不成熟。而这份不成熟,需要的正是企业运营力量为其注入成长的活力。

  我们相信,随着中国商业地产的发展不断深化和企业运营机制的良性发展,商业地产将真正迈入运营时代,今天的经典会变成明天的常态,而明天的常态会成为今天的经典。

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