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网络购物时代商业地产应该何去何从?

凤凰房产 2013-11-06

最近马云宣布永久性关闭微信,强推阿里巴巴出品的社交工具“来往”,声明甫一传出整个互联网就为之沸沸扬扬。这个电子商务领域的王者当然不是为了为用户提供更好的移动社交体验,而是因为微信在今年六月份推出的“在线购物功能”暗流汹涌,未来必然会利用社交分享的巨大力量推动“移动购物”,从而逐步蚕食网络购物的市场份额。

网络购物从十年前的新兴事物,发展至今已经成功地重塑了很多人的消费方式。其发展速度之快,波及面之广,让人始料未及。很多传统上认为无法在网络上销售的商品,如生鲜品等最近也被纷纷攻克。最近的这波风潮也预示着,网络购物将借助移动互联网的热潮从桌面时代进化,演变出更贴合我们生活轨迹的商业模式——网络购物的活力之盛,让人很难猜测它的成长终点在哪里!在2012年度“CCTV中国经济年度人物”颁奖场合下,马云和王健林甚至就这个话题约下1亿赌局,下注10年后网络购物是否能占据中国零售市场50%的份额。结局尚无人知晓。但肯定的是,网络购物已经永久性地改变了以商业地产为代表的实体零售市场格局。对于经营商业地产的房地产开发商和投资商来说,该如何拥抱这股网购热潮,与潮共舞,最终成为零售市场的弄潮儿呢?

网络购物是商业销售的重要力量

根据国际零售商业分类,按交易模式,零售商业可分成两大类,一大类是有店铺销售,另一类是无店铺销售。而网络销售,伴随经济模式转型,正从以往边缘化、小数量的商业销售模式,演变为一股重要力量。

网络购物可以改变消费习惯

由于中国的电脑以及网络的普及程度落后于国外,同时消费观念仍停留在旧有的柜面交易阶段,网络购物经历了艰难的起步期,但是十年前的SARS事件却意外地撬动了网络购物的发展契机,至此网络购物开始进入全面快速的发展阶段,从原先的C2C低端商品的小额个人交易,发展到个人网上预订机票酒店等大额交易,乃至企业间的网上订货交易(图1)。这些都对旧有消费观念带来了很大的冲击,国内消费者的购物习惯也随之发生了很大的改变。

起初网络购物的消费人群多为学生等低收入人群,其目的是希望通过网络快速的价格比较,购买最便宜的商品。城市工作的高强度,生活的快节奏,迫使许多都市白领也加入到网络购物的行列,以期节约购物的时间和交通成本。但究其最重要的原因,国内外的消费者都给出了如出一辙的答案,那就是价格(图2和图3)。虽然中国由于人力成本的低廉,产品普遍较国外便宜,但价格因素仍然是最主要的影响网络购物的因素。


网络购物的商品类别早期主要为服饰和通讯类产品,随着网络支付技术的完善以及网络购物产品的开发,消费者逐渐体会到网络购物的便捷以及价格优势,因此在产品价格差距不大的情况下,不愿意花费过多时间进行比较。而这些商品又是一般家庭有一定刚性需求的商品,具有较大的市场基础,从而现在的家居电器用品、生活日用品以及旅游休闲类产品都成为了网络购物的热销产品。

商业地产与“网”俱进

如果问网络购物是否终将会取代实体购物,那么答案当然是否定的。购物本身是一个体验和消费的过程,对于大多数人来说,购物体验是购物不可或缺的环节,具有不可替代性。正因为消费者具有商业体验的需求,巴黎、伦敦、东京和纽约这种商业消费发达的城市,其中心商业区的城市风貌才具有鲜明的特性,商业消费体验也拉动了商业区的建筑景观特色,成为城市的名片。与此同时,网络购物在发展,实体购物也同样在发展,主要表现在以下一些方面:

与网络商店相结合的实体店铺逐渐增多。很多网络商店都会通过公布具体店址的方式来增加其可信度,有的消费者由于多方面的原因,确实会选择在网上直接下单,但还是会有消费者不在网上直接下单,而是通过网络的信息搜索,查到实体店铺的具体位置,进入实体店铺购物。从某种意义上来说,实体店铺除了具有传统的交易功能外,更多的还具有了展示和一定配送的功能。

商家选址趋向分散。由于实体店铺主要是薄利多销的模式,对价格敏感度较高,因此不会选择商业中心区。加之现在部分城市如上海,可以通过互联网的搜索进行精确定位,甚至查到从出发地至目的地坐什么交通工具,或者开车走什么路线,总共多少公里的路程等都有精确的数据。这样就实现了真正意义上的“酒好不怕巷子深”,对商家选址也提供了更大的自由度,除了城市中心交通不便利区域外,还可以选择城郊结合的交通便利区域等。

展示体验互动业态增多。网络所购商品集中在书籍、音像制品、家居饰品等,主要从视觉和听觉上即可以进行判断。而诸如衣服、化妆品等则大多还要依靠实体店铺的亲身体验,从触觉、嗅觉等方面进行立体判断,另外如汽车零售商、通讯运营商、品牌手机商等,除了消费者的体验外,商家更多的是要通过实体店铺进行品牌宣传和展示,同时提供更多的配套服务,这些都是网络购物所无法提供的。

品牌两极分化。由于在网上购买的产品多数为低价商品,即使购买错误也不会造成很大的损失,因此低端商品通过各种方式压低价格,在网上进行激烈的价格战,中档商品难以立足,迫不得已选择降低品牌档次加入价格战,或者选择退出。而在实体店铺中,低端商品依然有其生存的空间,高端商品则由于其较高的进入门槛,消费者的品牌认知度强,更拉大了与低端商品的差距,中档商品则受到上下两方面的压力,生存艰难。

开发商的应对策略

如同当下较时髦的“二元经济”的说法,商业地产也要向“二元化”发展,如何能与网络购物更有效的结合,成为一个商业地产项目成败的关键。

谨慎确定体量。在许多开发商的开发理念中,仍然坚持商业开发最大化的原则,希望通过商业物业的高价来获取最大的收益。而在前期定位阶段,也不聘请专业的咨询顾问公司,往往根据自己的经验进行开发,这在以往商业地产稀缺的时代可能获得成功,但是现在很多项目由于这种原因出现了失败,前期定位不正确,造成后期招商[简介 最新动态]、销售、运营都无法继续。

因此,在网络时代,商业体量的确定变得尤其重要。根据上述商业地产的变化,在商业地产开发中,也应走两极化的方式,一种即是严格缩减商业体量,仅将其定位为配套商业,根据其最小辐射范围,在原有系数基础上打一定的折扣,用以测算建筑面积;另一种则是尽可能的作某种商品的专业化市场,利用积聚效应来消除网络带来的影响,但这也同样需要进行精确的调研计算,毕竟专业市场的系统性风险较综合市场更大。

更新产品理念。由于前期的过度开发,部分城市部分区域商业地产出现饱和,因此对产品的理解成为商业地产开发中差异化竞争的利器。网络购物造成消费者的目的性需求增大,由此促使商家选址的分散,会给商业物业带来新的理念。

地段和楼层因素引发的价格差异逐渐平滑,以往底层商铺与上面的商铺价格可能会相差1倍以上,多走一条马路商铺的价格也会相差数倍的情况会有改观。商业有更多的往上或者往下的发展空间,如原来全部都只能做成底商的区域,但是现在有的商业可以做到2层甚至地下,其商业价值依然不减。对于不同定位的商业,在产品设计上也有新的表达。如果是低端商业,则应注意尽可能多的提高商铺的利用效率,减小公共空间尺度,同时可以达到促使消费者进行快速购物决策的作用;如果是高端商业,则要利用完善的商业标识系统,为消费者提供如同网络购物般的便捷性。此外,增大公共空间,营造良好舒适的购物环境,尤其是要突出展示功能。

预留体验空间,激发消费潜力不同于实体展示型的传统商业地产,网络购物型商业地产应将刺激消费者下定最终购买决心作为主要目的。从网络迈入实体店铺已是消费行为的最终环节。因此,在实体店铺设计和构思上,一定排开重复冗余的、传统的商品陈列模式,预留更多的空间在服务型的消费体验上。因此,沟通交流场所的功能设计、放松休闲的体验空间、展示和商品教育培训空间应重点考虑。所有这些,都为实体消费增值环节做准备,做到真正的网上网下差异化经营。

利用网购力量。当持有商业物业成为趋势的时候,对消费者行为研究的不断更新,是商业地产可持续经营的关键。在网络信息泛滥的时代,依靠个人积累的品牌资源进行招商已经跟不上发展的潮流了。一方面资本市场的成熟,推动了品牌的扩张速度。一个食品或者电子产品品牌可以在1、2年内在全国迅速开上百家店,这在原来是不可想象的事情。另一方面,消费者需求不断变化,根据消费者需求研发的产品不断更新,导致产品品牌的淘汰更新也加快。这就要求从招商环节就不能因为已经达到较高的入住率而有所松懈,要有选择的与网络购物所造就的品牌商家合纵连横,快速切入市场。

运营阶段要根据前期的项目定位,在对市场供应和消费者需求作出前瞻性预测的基础上,及时进行品牌调整,在原有实体店经营模式中融入网络购物的元素,最大程度扩大实体店的影响力,减小运营的风险。同时可以通过与消费者的互动,实现运营的改进。


 

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