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解读:宜家商场布局“绕”道

半月谈 2011-09-16

商店设计专家称,宜家迷宫式的商场布局是一种心理武器,在尽可能长时间留住顾客的同时还从心理上迫使消费者进行冲动消费,购买更多的商品,据英国《每日邮报》报道。

据伦敦大学学院建筑环境学虚拟现实中心主任阿兰.佩恩(Alan Penn)称,宜家的战略同一些郊区的购物中心类似,尽可能长时间地留住顾客。虽然,宜家商场内都有快捷通道,但顾客却很难找到出口,只能沿着内部设定好的的通道去参观更多的商品。

由于迷宫式的线路令顾客很难找到走过的路,因此顾客在看到趁心的商品时,就会放进购物车里,以免错过后再也找不到了。大量冲动消费也随之而来,如灯泡、煲锅等一些原本不想买的东西。

巧妙的迷宫设计,加上物美价廉的商品,使得宜家2010年在26个国家的283家分店总共赢利23亿英镑(241亿人民币)

但宜家否认其店内设计是故意迷惑顾客。据称,宜家的展厅旨在给顾客展示很多不同的室内布局,包括厨房、卧室、客厅等。一些顾客会花一天的时间在宜家,欣赏各种不同的布局。但宜家也欢迎提前在网上浏览过商品,有目的来快速购物的顾客。

与宜家的迷宫式商场布局相比,国内一些商场百货招揽顾客的手段就显得有些简单粗暴了。

细心的女性逛商场时会发现,档次较高的大型商场布局非常相似,一楼是化妆品和奢侈品牌,二楼男装,三楼和四楼为女装,五楼以上为儿童和家居用品。这种布局并非随意设置,而是暗藏玄机,甚至能主宰女性购物路线,引起女性消费欲望。

二楼均设为男装,三楼和四楼都为女装。为何女装楼层要在男装之上?女装品牌设置又有什么样的讲究?因为女性给自己买衣服时,会路过二楼男装区,这时不少女性会想到给丈夫也买件衣服,就产生了连带消费。特别是给自己买完衣服的女性,下楼路过男装区,可能会产生愧疚感,顺便给丈夫买一件。另外,男性往往不喜欢逛商场,将男装设置楼层低些,可以给那些独自来逛商场的男性提供便利。

几乎在所有的大型商场,上行和下行的扶梯都是并排设置的,当顾客需要上行或下行时,都要围着楼层转一个大圈。李先生说,在绕圈子的途中,一定会有顾客停下脚步看看商品,或者再购买些计划以外的东西。同时,由于上下行楼梯并排,上楼的顾客会看到下楼顾客手里提的商品,无形中勾起他们的购物欲望。

商家越来越精,商场布局越来越,消费者离自己真正想要的商品却越来越远了。

【如是说】

这就是所谓的兜圈子?我们的生活像不像一个个圈子?兜圈子的过程简单地来说就是,为了让自己的生活更美好,努力让别人的生活更麻烦。问题是,你兜别人圈子的时候,别人也在兜你的圈子。一个商场的导购刚忽悠完别人,到理发店就可能被别人忽悠。这样忽悠来忽悠去,每个人的生活都变得更累了。网站上也经常有这样的圈子。一个很吸引人的新闻标题,点进去一看,竟然是新闻首页,想看的那个新闻根本找不到。遇到这种情况,我往往就再也不看这家网站的新闻了。抵制兜圈子,让自己也让这个社会更美好。――王俊岭

觉得说的很有道理,类似与商场收银台旁的口香糖等小小物品,类似与电梯上下梯中间的物品堆,自己经常惊讶于商人的智慧与才华,感叹于让人无能为力的促销手段。――李斐

对此我深有体会,我家附近的华润万家超市在商场的三楼,凡是去华润万家超市不管是进去还是离开都得经过二楼的服装、鞋帽区,我经常在超市买完东西之后冲动性的在二楼买衣服鞋子。――程鹏丽

俗话说:从南京到北京,买家没有卖家精。无论何时,我们都别想占卖家一丝一毫的便宜,能够不被宰死就是万幸了。关于卖场的,虽然每个人都心知肚明,但每次我们还是控制不住自己,在感慨商家精明的同时,是不是也应该在自己身上找找原因呢?――李特

进入宜家,大件的不会买几件,到时烛台、香薰、盆栽、灯饰买了不少,原来这都是设计惹的祸。不过,不可否认物美价廉也是宜家的一大特色。买家没有卖家精,想要保住腰包里的血汗钱,就要像卖家一样,仔细看清算仔细每一笔账,打赢每一笔购物仗。――何林

也不晓得什么时候逛超市的时候发现这个秘密的,当时进去只是为了买到手纸,很快找到了,可是之间穿越食品区、横跨电器区、纵贯生活区,终于走出来了,抬头一看回到了原点,那时不禁佩服商家的布局真是巧妙之极,让进超市的人都必须逛遍超市几大物品区。所以说以后没事的时候就去逛超市,即使不买东西也得绕很久才能出来,呵呵。――张欢

说的真是一点儿也不假。说这是商家的谋略也好手段也好,个人觉得这无可厚非。做生意不就是讲求嘛,合法合乎道德情理的手段能吸引到顾客,获得更大的利润,何乐而不为呢?你可以不买啊,毕竟主动权还是掌握在自己手中的。――汪兰

我发现了一个问题,就是安全隐患。万一发生火灾,大家找不到出口怎么办?我觉得,消防部门在检查灭火器配备情况的同时,还应该检查出入口是否合理,否则现在的商场大都是密封式的,一旦着火,后果不堪设想。我觉得,最好的防范措施,就是尽量避免去人多的地方,凡事要想到最坏的情况发生时的应对方案,要有忧患意识。商家这样设计,虽然表面是得到了好处,但万一发生灾难,逃不掉的还是自己。――龙在天

呵呵,大家记得很多商品的价格,最后一位都是9?这里边也是有学位的,比如399,大家会认为是300多,但是400元,大家就会认为是400多,潜意识里整差了一百元。 据说县城里卖家电,很多商场都是电视机的价格特便宜,吸引你买,然后把价格在饮水机等小件商品上加出来。比如大家看你电视都这么便宜了,小件商品肯定也不会多收钱的,其实恰恰中计了。商户的这些技巧是长期经营中积累的经验,普通消费者肯定是绕不过他们的。我们只要记住一点就行了:克制自己的欲望,不要盲目崇拜所谓的潮流和时尚,那样是要付出代价的。而且你做来做去,最后会发现,累了自己,空了钱包,最后买回来一大堆没用的东西,而且你反而没用时尚起来,因为很多人和你是一样的。总之,了解自己的趣味,不要盲从消费时尚!――马超

其实不止是宜家,很多商场的营销手段都越来越高明,捆绑式销售让人不知不觉买了更多商品。我每次去逛超市都是事先写好清单,按照清单上的物品一件件购买,到最后都发现超支很多,随随便便花钱就花了好几百,真的是觉得钱越来越不值钱了。后来意识到商家大多数都习惯于在杯子旁边放吸管,在面膜旁边放面膜的小碗,越来越精明,让顾客绕进他们的圈里。――胡倩

商家无不精通消费心理学,而你要乐在其中也就罢了。相对于商场,我更爱逛超市,因为超市里商品的价格基本都是我能承受的,即使是有机的、超生态的,仅仅从数字的层面上来说,带给我的紧张感与不安感要比一件名牌体恤小的多。――笔笔的笔

以逛街为目的的人,是不在乎商场布局山路十八弯的。但以购物为目的的人,最希望的还是简单快速买到称心如意的商品。所以,当商场设置迷宫般的布局,这无形中增加了消费者本次购买的时间成本,对此,顾客通常会大量购买值当的商品,以降低单次购物成本。――李展蓝

商家对商场布局越来越,目的为了促进消费,多赚些钱;消费者逛商场,目的是为了购买商品,提高自己的生活水平,同时也可以说是消费自己制造的产品,两者对立统一。至于商家对商场布局的,类似于生产厂家对产品包装的,好看的同时,迷惑性也更大了。这需要我们,不但是产品的生产者,也是产品的消费者们换位思考,我们的生活水平提升,核心支撑的是什么,多追求实质性的东西,少点浮华的外表。大家共同努力。――栗彦卿

在上海逛过几个商场,男装都在女装之,所以想提醒一句,凡事不能一概而论。有了主打的商场,很快也会有主打不绕的商场――网购或许可以算个例子。商家通过各种手段刺激消费,他们彼此之间也在互相消费。对于消费者而言,想清楚要买的东西,其余时间就快步行走,既避免预算外的消费,还能锻炼身体!如果撞到了商家的东西――不好意思,谁让你摆这么绕呢?我绕晕了还没找到出口,你还不快给我叫120?对了,我还要误工费和精神损失费!――小迷

逛过一次宜家确实有这种难找出口的感觉,偌大的宜家商场貌似仅有一个出口,当你从二楼开始逛的时候,要想出去必须要走到三楼才能看到出口,而这过程中你将浏览宜家所有的商品,当然这些商品必将吸引你的目光使你停住脚步,最终到你发现出口的时候,你的购物篮已经多了好几样物品。商家确实有颗聪明的脑袋,稳抓消费者弱点,看似给你提供免费的视觉享受,殊不知消费者终究为此买单,要和聪明的商家对抗,消费者还是要有较高的情商,明确自己的需要不被多余商品所扰乱思维,排除一切干扰直奔目的。――高欣婷

商家已经超越了利诱的境界,开始欺骗?――潘宇峰

早有这种感觉了。尤其是到一些大商场,哪一家在一楼一开门处摆的不全是珠宝首饰奢侈品化妆品柜台?看了让人眼花缭乱,但一看标价吸口冷气倒罢了,回头老婆或女友还是免不了要一路逛商场的路上拉着你念叨几句,更有甚者,孩子他妈也可能会因为这个跟你过不去,让占据社会大多数的非标准成功型的男士们又一次感受到了社会现实的不公和悲凉。眼不见心不烦,吃不到葡萄就说葡萄酸吧。不过话说过来,要是这家店是你开的,你是不是也这么设计呢?存在的或许就合理,但是,这样的一种流行趋势,人为的限制又管不了用,还是逆来顺受比较好。永远保持一个好心情,开心地奋斗才是属于我们的人生。――刘鹏飞

在我们的生活中,心理学发挥着越来越重要的作用,少部分人研究它,使用它,他们总会做出一些看似简单却暗藏玄机的决定,挺佩服那些有心人。――赵倩

商家的目的自然是要极可能的提高自己对商品的消化能力,为了达成这个目的肯定会研究消费者心理。合理的房屋布局,是会让人心情愉悦,商场货品的摆放当然也能刺激消费者购物的欲望,从而达到商场的目的。这其实就像网购一样,年终时候总结才发现自己被迫消费好多笔――当然这都是肾上腺素分泌过多惹的祸。--杨文

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