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浅谈85度C星巴克博弈背后的经营之道

地产中国网 2012-03-09

85度C2008年才初涉杭州市场,如今已经开出20多家门店,这家售卖“平价享受”的咖啡店有后来居上的气势,而近期更有网友热议它将超过星巴克。

当然很多人对这种说法会抱着一笑了之的轻视态度,但85度C与星巴克的这场博弈,确对于目前本地烘焙品牌来说,仍有不少借鉴意义。

价格之比    85度C的完胜

说到咖啡店,我们总是会自然而然地想到星巴克。很明显,和星巴克相比,在价格方面,85度C有压倒性的优势。店里的基本款85度咖啡,每杯9元。和星巴克动则30多元一杯相比,它的价格显然更亲民。

“85度C的咖啡用料不差,而且它整套煮咖啡的设备也非常专业。其实在大陆,或者说在杭州,大部分人对咖啡没有多深的了解。咖啡对他们来说,和果汁、奶茶没什么两样。”目前在城北经营着一家咖啡馆的张晨认为,85度C的成功之处在于,它用平价把咖啡变成了一种“街头饮品”。

选址之道   85度C讲人气,星巴克重情调

纵观85度C在杭州的布局,“街角”是它的最爱。延安路凤起路口、文一路湖墅路口、文二路教工路口……这些店面可以有两个方向的大橱窗,从而最高效地吸收两边的客流。除了街角,85度C还会选择公交集散中心附近。比如武林小广场的门店前面,就是一个有十几趟公交车的公交站。总之它选店面的首要标准,一定是人流量大。

再看看星巴克,在杭城的各大商场都有星巴克的踪影。这些星巴克能够有效吸收商场的优质客源,这点优势,是在街头的85度C所没有的。不过这种比较封闭的商圈,同样也隔离了大部分只是在街上行走,并没进商场的客流。

另外,比起人气,星巴克在选址上更注重情调。因此在杭州,有西湖天地的星巴克,有音乐喷泉附近的星巴克,有湖滨路上的星巴克。这些星巴克把店铺选在“风景里”,显然更有情调。

仔细想想,星巴克选址的确有一套。在北京,它曾有引得大家一番口水的故宫店;在成都,它混迹在古色古香的宽窄巷子里。这些和风景结合在一起的星巴克,不光有了别样的风情,也在无形中在做着自身的品牌推广。

产品差别    85度C玩混搭,星巴克更专业

目前烘焙产品在85度C的业绩中占比颇高。比起星巴克,它走的是混搭的路线。咖啡+烘焙,走这个路线的不光只有85度C一家。浮力森林、面包新语、可莎蜜儿、克里斯汀……也都在拷贝着这种混搭方法。

在85度C的每个门店,都有一个开放式的工作间。所有的半成品面包,都被运到门店现场烘焙,每隔几分钟就有新鲜面包出炉。伴随着店员的吆喝声,每个客人都愿意去挑几个热腾腾的新鲜货。店铺里永远都有一股面包香,这种“味觉营销”和“视觉营销”的效果很直接。

用面包香把客人引进来。然后85度C把自己的饮料做得更丰富。除了各色咖啡,饮料单上不乏最受大众欢迎的奶茶、柚子茶之类的产品。这种混搭的做法,更能招揽街头的客流。而在星巴克的店堂里,面包香被咖啡香完全取代。咖啡类饮品成了绝对的主角。虽然在冷柜里,也有一些糕点在销售,但是明显沦为了点缀。除了咖啡,星巴克也售卖周边产品,比如马克杯。

目前星巴克也在试图顺应国内市场的需求,在产品单上添加了诸如豆浆这样的极具本土特色的产品。不过,从总体上看,咖啡依然是星巴克的主要阵地。

细节注重   星巴克品质感更浓

85度C在店面设计上颇有心机。几乎每家85度C的门店,都把收银台放到了正对着大门的最近位置。一进店门,就到了收银台,这样一来想要买饮料的客人能够非常方便就完成购物。这种感觉更像街边便捷的奶茶店。

为了让店铺的坪效更高,85度C更倾向让客人把东西都打包带走。因此店铺里只有零星几张桌椅供客人休息。其他空间统统用来展示产品。整个店铺给人的感觉更像一个面包房,而不是一个咖啡店。

相比之下星巴克的品质感更浓一些。店铺空间更大,客人可以坐在沙发上,慢慢享受咖啡。周边配套的纸巾、咖啡棒、各种调味糖都有专门区域来摆放。就连每期的新品招贴画,都做得非常讲究。

而85度C在这些细节上表现着实太粗糙。比如最近,它们在推东坡酥,每家门店就用A4尺寸的彩纸打上“东坡酥买一送一”的信息。然后在收银台、玻璃橱窗各个地方粘起来。这种感觉和很多水果超市挂着“草莓两斤15元”差不多。而饮料价目表上时常因为产品调整而变得字体不一,这样的问题在星巴克就比较罕见。

记者观察品牌的魔力

有这么一个段子:在上海地铁站,每天都有无数衣着光鲜亮丽的白领。他们行色匆匆,但是脸上总少不了一股自信并且骄傲的表情。他们很爱腾出一只手来拿一杯星巴克,因为这样会让他们的气场看起来更强大。不过,如果有人不小心打翻了手里的纸杯子,你或许会发现,杯子里装的不是店里买的咖啡,而是他们自己灌装的白开水。

 每天花几十元买咖啡,这对于普通上班族来说,不是一笔轻松的开支。所以他们会留着星巴克的纸杯子,装上自己的白开水。白领尚且如此,更何况更多的普通消费者。无论是星巴克,还是其他咖啡店,在价格方面都没法做到如同85度C一般亲民。而正如张晨所说,因为大家对咖啡没有深刻的要求,85度C的品质足以满足他们。在这种情况下,还有什么理由不选它呢?

 85度C的成功绝对不是偶然。覆盖面更广的市场定位,和各种颇具心思的设计,都是成就它的关键所在。不过如果非说85度C会超过星巴克,记者着实觉得这种说法有欠妥当。就拿上面的那个段子来说,让那些拿着“星巴克白开水”的白领们,把手里的杯子换成85度C,相信他们的自信指数会瞬间滑坡不少。

 或许在店铺数量上,85度C能够超过星巴克。不过,85度C在品牌的深度、服务的精致度方面,明显不及星巴克。如果说85度C和星巴克的博弈像是一盘围棋的话,如今黑棋和白棋的人马相当,但是想要赢得这盘棋局,光用人海战术明显不够。阶段性和局域性的胜利并不能主宰整个棋局。

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