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促销宝典:精打细算

我要租铺网 2012-11-29

某超市在某地方报上刊登一则广告,上面附有0.15元的折扣券,当顾客购买超市的商品时,可享受折价0.15元的优惠。预估此次折扣券的活动花费的步骤如下。

首先,假设报纸广告费是1000元,发行量是10万份。则必须加上报纸广告费1000元。另外,假定广告制作费为250元(此费用包括设计、打字、插图、完稿、图片摄影等,这些都是刊登报纸广告必须的花费),所以,在核算兑换费用之前,超市先期支出为1250元。

其次,假定采用平常的刊登折扣券,广告预估可以一般的兑换率,即约为报纸发行量的2.8%。以发行量10万份来计算,则约有2800张折扣券会来兑换(1000000×2.8%)。则2800张折扣券的费用是:

每张折扣券面值       0.15       合计420元

超市每张的处理费     0.07       合计196元

小计                                616元

合计:1250+616=1866(元)

即此次促销活动总经费约为1866元。

案例点评

任何一种促销活动都需要一定的经费作为保障。促销活动的主管应该对活动经费作个比较全面准确的估计,并与预期效果作对比。只有这样,促销活动才不至于盲目。运用折扣券促销进应注意以下几个问题:(1)折扣券的设计力求简单。折扣券上应清楚地标明折扣的商品、折扣的金额、采用何种赠品、兑换地点、兑换期限等内容。(2)折扣券实施期限通宵为3~7天。(3)宜选择周转率高的商品为折扣商品。(4)要有较大的折扣率,否则回收率会很低。

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制定促销预算是企业最困难的营销决策之一。各行业在促销费用方面的差别很大,比如,在化妆品行业中,促销费一般占销售额的20%~30%,而在大多数机械行业中则只占5%~10%。

企业制定促销预算的方法很多,比较常用的几种是:量力支出法、销售额比例法、竞争对等法和目标任务法。这些方法既可用于企业制定总的促销预算,又可用于某一种具体促销方式的预算,如广告预算、人员推销预算等。

1.量力支出法(Affordable Method)。这种方法是先考虑企业究竟能够负担多少促销费用,即以本身经济能力为基础来确定促销费用的绝对额。这种方法比较简单易行,但缺点是完全忽略了促销与销售之间的因果关系,忽略了促销对销售的影响。按照这种方法,每年的促销预算可能有较大差异,不利于企业制定长期的市场拓展规划。

2.销售额比例法(Percentage-Sales Method)。根据目前的或预期的销售额来确定促销费用水平,使促销费用占销售额的一定比例。例如,去年销售额为10万元,企业决定将去年销售额的10%作为今年的促销费用,即今年的促销预算为1万元。

采用这种方法的优点是:比较简便易行,只要了解去年的销售额或今年的预期销售额就可确定今年的促销预算;按照这种方法确定的促销费用,与企业的经济能力的变动是同步的,即费用支出的增减相一致;这种方法促使管理人员将促销费用、销售单价和单位利润三紧密地联系起来。

销售额比例法的主要缺点是颠倒了促销与销售之间的因果关系,例如,企业的销售额因遇到强有力的竞争而下降,为了加强竞争力和扩大销售,应增加促销支出,可是按照这种方法,销售额下降就要减少促销支出。

3.竞争对等法(Competitive-Parity Methed)。这是一种向竞争对手看齐的预算方法。采用这种方法要先了解同行业中主要竞争对手的大致促销预算,然后据以确定自己的预算,使自己的预算与竞争对手的预算大致相当。企业采用这种方法出于两理由:一是同行业中多数竞争对手的促销预算是在长期实践基础上形成的,有其合理性,值得效法;二是竞争对手之间的促销预算大致相同,有助于“和平共处”,避免“促销战”。然而,上述两条理由并不一定能成立。所以,将竞争对手的促销预算作为依据不一定合理,也不一定能够避免“促销战”。

4.目标任务法(Objective-Task Method)。首先确定促销目标(如销售增长率、市场占有率、品牌知名度等),然后确定为达到这些目标所要完成的任务,最后再估算完成这些任务所需要的促销费用。这种方法的优点是:可促使管理人员将促销费用与促销目标直接联系起来,便于进行成本-效益分析,而且它摆正了因果关系,比较符合逻辑。采用这种方法必须正确地拟定促销目标,如果企业对市场情况了解不充分,所定的促销目标本身就不合适,那么,据此所作出的促销预算也就是必然失误。

上述几种方法,各有长短,企业可根据具体条件灵活运用,以取得良好的促销效果。

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