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必胜客中国大打“红酒牌” 定位向西式休闲餐饮转变

网易财经 2011-11-18张鸿雁

网易财经今日获悉,必胜客今年将在全国五大城市大力推广以“宝祖利新酒”为代表的红酒佐餐文化。往日的“披萨专家”必胜客正意图借助推广红酒文化,加快完成向“西式休闲餐饮专家”品牌定位的全新转变。业内专家认为,必胜客此举意在与平价西式快餐企业拉开档次,走高端化路线,以期提升盈利水平。

每年11月的第三个星期四,是法国宝祖利新酒在全球同步发售的时间。17日,广州30家必胜客餐厅首次引入该种红葡萄酒。而今年一起发售该酒的还包括北京、上海、深圳、杭州的必胜客餐厅。必胜客方面向网易财经透露,正是由于去年在上海的小范围试点效果不错,因此今年扩大了推广范围,公司也希望明年在更多城市进行推广。

必胜客华南市场总经理蒋勤表示,去年必胜客采用了“Pizza and More”的全新口号,尤其从产品上创新,为了成功完成从“披萨专家”向“西式休闲餐饮专家”品牌定位的转变,必胜客强调西式全餐理念。此次引入宝祖利新酒,就是想把时尚新酒与欢乐休闲餐饮经典相整合。

据了解,必胜客此前虽然也有佐餐的酒类,但如此大规模在全国重要城市推广红葡萄酒佐餐文化,尚属首次。必胜客的用意究竟是什么?

著名品牌营销专家朱玉童认为,必胜客此前主打的披萨代表着快餐品类,与正式西餐相比尚有一定差距。而红酒代表着优雅的情调和较高的品味,必胜客大力推广红酒文化,意在提升品牌价值,以应对竞争对手带来的压力。

近年来,面对萨莉亚、棒!约翰、巴贝拉等对手的强烈竞争,必胜客的生存空间受到挤压。为了巩固霸主地位,必胜客早就意图从“比萨专家”转型为“西式休闲餐饮专家”,随之而来的是包括小吃、沙拉、汤、主菜、甜点和饮料的全面开发。

与此同时,必胜客也放低身段打起价格战。2008年下半年,必胜客一面广发8.5折卡,一面推出“天天半价”套餐。进入2009年,必胜客又掀起了一系列的打折促销战,同年又取消了广受欢迎的自助沙拉,虽然必胜客否认停售行为与成本压力有关,但这一说法却未获普遍认同。

不过,在去年以来通胀愈演愈烈、快餐业陆续提价的大背景下,打折促销战显然难以为继。

前不久百胜公布的第三季度财报显示,在中国业务表现中,唯一倒退的是利润率,从去年的25.2%降至21.3%,百胜表示此主要受中国通胀影响。

尽管百胜公司未透露具体是哪项业务致使利润率下降,必胜客也未透露自身的同店销售数据。但该公司在中国最主要的餐饮业务就是肯德基和必胜客,加之两家今年均有涨价行为,因此不难判断二者面临的成本和利润压力。

虽然必胜客对打“红酒牌”的效果充满期望,不过业内专家对此持保留态度。

“必胜客的运营方式还带有很浓厚的快餐业色彩。比如,有些店规定10:30打烊,但不到10点就开始赶客人走。”朱玉童认为,许多品牌定位的改变往往是一厢情愿的行为,在消费者心中,必胜客仍被看作是披萨第一品牌,目前它进行的一系列弱化披萨特色、向西式全餐靠拢的行为,究竟能否成功还有待观察。

 

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